Razors and Blades

Για τους κατασκευαστές προσωπικών εκτυπωτών inkjet και laser, τα μακροχρόνια κέρδη εξαρτώνται από τη χρήση των εκτυπωτών και τις πωλήσεις των ορίτζιναλ αναλώσιμων. Οι προσωπικοί εκτυπωτές χρησιμοποιούνται συνήθως από τους τελικούς χρήστες, μικρά γραφεία και μικρές επιχειρήσεις. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει ένα εξαιρετικά μεγάλο αριθμό πωλήσεων.

Οι περισσότεροι κατασκευαστές προσωπικών εκτυπωτών, πουλάνε τους εκτυπωτές με ζημιά, και προσδοκούν κέρδη από τις πωλήσεις των αναλώσιμων μελανιών κατά τη διάρκεια ζωής του εκτυπωτή. Το μοντέλο αυτό πωλήσεων ονομάζεται "razor and blades" ("ξυριστικές μηχανές και ξυραφάκια"), μετά την εφαρμογή του από τον King C. Gillette στις αρχές του 20ου αιώνα. Ενώ η Gillette δεν είχε κέρδη ή είχε ακόμα και ζημιά από την αρχική πώληση των ξυριστικών μηχανών, είχε αρκετά ετήσια κέρδη από τις πωλήσεις των ξυραφιών.

Πόσο η πώληση των εκτυπωτών ταιριάζει με την πολιτική "razor and blades"; Η γρήγορη απάντηση είναι όχι, δεν μοιάζει. Αν ο χρήστης αγοράζει αναλώσιμα άλλων κατασκευαστών αντί τα ορίτζιναλ ή απλά δοκιμάσει και άλλα αναλώσιμα, το μοντέλο αυτό χάνεται.

Το άρθρο αυτό, εξετάζει πόσο χρονικό διάστημα χρειάζεται ένας κατασκευαστής να αποσβέσει την αρχική ζημιά από την πώληση φθηνών εκτυπωτών, με την πώληση αναλώσιμων. Ίσως εκπλήξει κάποιους, αν μάθουν πόσο λίγο κερδίζουν οι κατασκευαστές.

 

Μπορεί ο κατασκευαστής να έχει κέρδη από πώληση ενός εκτυπωτή 75€;

Υποθέτουμε έναν εκτυπωτή κόστους 100$ και διάρκεια ζωής 3 χρόνια. Εκτιμώμενη ζημιά κατά την πώληση 30$. Αν ο κάτοχος τυπώνει κατά μέσο όρο 100 σελίδες το μήνα, και έγχρωμα και ασπρόμαυρα, υπολογίζουμε ότι οι πωλήσεις των αναλώσιμων μελανιών θα αποδώσουν κέρδος μετά από 199 μέρες χρήσης (Εικόνα 1 - Figure 1). Σε ολόκληρη τη διάρκεια ζωής του συγκεκριμένου εκτυπωτή το κέρδος για τον κατασκευαστή θα είναι 160$.


Figure 1: Printer life-cycle profitability: $100 inkjet printer.

 

Και τι γίνεται για έναν εκτυπωτή των 40€;

Υποθέτουμε ότι η χρήση ενός εκτυπωτή των 50$ είναι η μισή από αυτή των 100$, δηλαδή περίπου 50 σελ/μήνα. Η μικρότερη χρήση σημαίνει ότι ο χρήστης θα αγοράσει λιγότερα μελάνια, κάνοντας το μοντέλο δυσκολότερα επικερδές. Σε αυτό το σενάριο, ο κατασκευαστής θα αρχίσει να κερδίζει μετά από 242 μέρες, και το συνολικό κέρδος θα είναι 79$ (Εικόνα 2 - Figure 2). Δηλαδή το μισό κέρδος από αυτό του εκτυπωτή των 100$. Μερικοί χρήστες που πληρώνουν 50$ (35€) για έναν εκτυπωτή, ίσως να μην αντικαταστήσουν τα αρχικά μελάνια ποτέ στη διάρκεια χρήσης του εκτυπωτή -ένα θέμα που απασχολεί και τους ΟΕΜ κατασκευαστές και τους aftermarket προμηθευτές αναλώσιμων-. Όταν η αγορά μελανιών για αντικατάσταση κοστίζει όσο και ο ίδιος ο εκτυπωτής, μερικοί χρήστες θα προτιμήσουν να αγοράσουν έναν καινούριο εκτυπωτή αντί να αντικαταστήσουν τα μελάνια.


Figure 2: Printer life-cycle profitability: $50 and $100 inkjet printers.

 

Στρατηγικές των ΟΕΜ κατασκευαστών για μείωση της χρήσης aftermarket μελανιών

Το προηγούμενο σενάριο χρήσης και κερδών που περιγράφηκε προηγούμενα, υποθέτει ο χρήστης να αγοράζει ΟΕΜ μελάνια/αναλώσιμα. Τι θα συνέβαινε αν ο χρήστης αγόραζε μόνο aftermarket αναλώσιμα; Το μοντέλο "razor and blades" παύει να δουλεύει, και οι προμηθευτές aftermarket αναλώσιμων θα ιδιοποιηθούν τα κέρδη που ο ΟΕΜ κατασκευαστής θα είχε από τα αναλώσιμα. Έτσι η αρχική ζημιά (30$) του κατασκευαστή γίνεται μόνιμη.
Aftermarket προμηθευτές είναι τα refill shop, εταιρείες κατασκευής συμβατών και αναγομωμένων μελανιών, κλπ, που αποτελούν απειλή για τους ΟΕΜ κατασκευαστές. Ακόμα και αν ο χρήστης πειραματιστεί με αγορά aftermarket μελανιών, αγοράζοντας μερικά ΟΕΜ και μερικά aftermarket, το μοντέλο κέρδους χαλάει, κάνοντας τον ΟΕΜ κατασκευαστή να μην κερδίζει.

Τι ενέργειες κάνουν οι ΟΕΜ κατασκευαστές για να μειώσουν τη χρήστη aftermarket μελανιών; Αρκετοί ΟΕΜ κατασκευαστές έχουν "ονομάσει" τα μελάνια, και προωθούν την ποιότητα, την απόδοση και την διάρκεια ζωής των εκτυπώσεων στις διαφημιστικές καμπάνιες. Συνήθως διαφημίζουν το hardware, τα μελάνια και τα υλικά εκτύπωσης σαν ένα "σύστημα" που δουλεύει καλύτερα αν όλα τα μέρη προέρχονται από τον ίδιο κατασκευαστή. Άλλες στρατηγικές περιλαμβάνουν διεκδίκηση πατέντων με δικαστικές διαδικασίες. Ή ανανέωση των προϊόντων συντομότερα ώστε να πιεστούν οι aftermarket προμηθευτές να έχουν μικρότερα κέρδη λόγω αυξημένου στοκ και ανάπτυξη τεχνογνωσίας και μεθόδων παραγωγής (αυξάνοντας το SKU - stock keeping unit). Επίσης κατασκευάζουν μικρότερης χωρητικότητας cartridge σε χαμηλότερη τιμή για να ανταγωνιστούν τα aftermarket cartridge. Και τέλος προωθώντας προγράμματα ανακύκλωσης με προπληρωμένους φακέλους επιστροφής, ώστε να αυξήσουν το κόστος των άδειων cartridge για τους aftermarket ανακατασκευαστές.